Eu bebo café todo dia depois do almoço. É um hábito. Quando eu termino de comer, quase inconscientemente, começo seu preparo. Eu tiro prazer disso, é claro, mas já é um ritual automático. O hábito tem essa estrutura: (1) gatilho, (2) ação e (3) recompensa. Se a recompensa for um benefício, ela ajuda a reforçar o hábito, fazendo com que o cérebro associe o gatilho à ação e ao prazer subsequente, fortalecendo o loop. Assim sendo, toda vez que termino de almoçar (meu gatilho), a dopamina relacionada à beber café (minha recompensa) é liberada no meu cérebro, e isso me leva a prepará-lo (minha ação).
O que isso tem a ver com retenção e engajamento?
Acessar o Instagram/TikTok é um hábito. Usar um produto de forma recorrente, é um hábito. As empresas sabem disso e trabalham em cima desse modelo: (1) gatilho, (2) ação e (3) recompensa. Um exemplo do Pinterest:
Esse modelo pode ser expandido de várias formas, e eu quero explorar algumas delas nesse artigo.
1 - A recompensa deve ser boa suficiente para que a pessoa consiga construir o hábito de usar seu produto
O usuário faz diversas análises quando experimenta sua proposta de valor. O custo físico ou cognitivo para resolver esse problema compensa em termos de tempo e dinheiro? A solução passa credibilidade? Ela me dá alguma recompensa social? Ela traz encantamento ou deslumbre? Ela reforça algum sentimento positivo ou uma vontade? Se a recompensa não for boa suficiente, quando o gatilho acontecer (estou entediado) ela vai procurar por alternativas (procurar imagens no Google ao invés do Pinterest).
2 - Pessoas retidas vs pessoas engajadas
O cenário ideal é termos pessoas retidas porém engajadas. O usuário retido é alguém que continua voltando à sua plataforma, e um usuário engajado é um alguém que interage com seu produto ativamente. Eu posso usar o banco Itaú como meu banco principal, abrir 1x por mês e realizar as principais operações. Como alguém engajado, vou sempre abrir o aplicativo para ver se tem alguma coisa nova, fazer uso das diferentes soluções e participar do seu programa de benefícios.
3 - Você precisa descobrir como as pessoas usam o seu produto
Isso tem a ver com a capacidade da empresa de (1) conhecer sobre o usuário, (2) como ele se relaciona com a proposta de valor da empresa e (3) se ela tem uma estrutura robusta suficiente para mensurar os comportamentos de uso do usuário. O usuário do Pinterest tem diversos gatilhos que levam que o levam à rede social: ele está entediado, ele tem um projeto, ele está buscando referências etc. E para cada um desses, alguma pesquisa foi feita para dar suporte ao caso de uso. A mesma coisa para dados quantitativos. O gráfico abaixo mostra como o Pinterest descobriu, entre todas as ações (compartilhar, salvar, acessar, etc) era a ação de pinnar que representava um maior número de usuários que permaneciam retidos à plataforma.
Isso gerou diversos testes sobre como potencializar a ação — para que no final do dia, eles tivessem mais pessoas retidas. Como posso facilitar o uso de pinnar uma imagem? Como posso fazer com que o maior número de pessoas pinnem uma imagem? Sabe quando você vai fazer um cadastro no X (antigo twitter®) e ele te obriga a seguir um número específico de páginas? Ou quando você se cadastra no Facebook e ele te obriga a seguir um número X de pessoas? Esse número mágico não é arbitrário, nem tampouco a ação escolhida para você realizar. A ação representa um caso de uso e o número mágico representa a quantidade de vezes que você precisa realizar a ação para virar uma pessoa retida.
4 - Você precisa entender qual é a proposta de valor da sua empresa para ter loops eficientes
Até agora eu falei sobre uma rede social. Engajamento e retenção é o core desse modelo de negócio. Mas diferentes empresas exigem diferentes abordagens. Por exemplo: a frequência de uso do TikTok é diária. Mas a do Quinto Andar não. O usuário vai comprar 1.8 imóveis ao longo da vida. Isso não significa que o usuário não possa ser engajado e retido na plataforma, porque no final das contas, se a empresa oferecer para ele um benefício que possa se tornar um hábito (mesmo que seja mensal ou trimestral) ele vai se lembrar do Quinto Andar como primeira opção quando quiser comprar um imóvel. Quando prestei consultoria através da Thoughtworks para Lopes, criamos a calculadora de potencial de compra que superou as métricas previstas de interação entre os usuários, já que “calcular meu potencial de compra” era um caso de uso para usuários dessa esfera.
Esse trabalho é uma iniciativa que envolve toda a empresa. BI, produto, growth, design e pesquisa. Mas ele pode ser representar o core da empresa se ela mira engajamento e retenção. Se incluir reativação de usuários, member get member, loops auto-geridos estamos falando sobre crescimento exponencial agressivo.
O que descrevi aqui é a estrutura básica desse modelo de trabalho. Se quiser ouvir mais, deixe seu comentário. Podemos explorar juntos várias outras técnicas, como poderíamos criar um ecossistema de loops, loops de conteúdo, reativação de usuários. Além disso, é um dos serviços que a Tesserato oferece mirando produtos e funcionalidades que saem do óbvio e miram crescimento verdadeiro!
Falando nisso, o próprio LinkedIn conta um loop de conteúdo bastante eficiente:
Então, se quiser ajudar a Tesserato e também ao LinkedIn, dê um like na nossa página: https://www.linkedin.com/company/tesserato-consultoria/
